インターネットが情報収集の手段として一般化されるのに応じて、デジタルマーケティングに力を入れる企業は増加し続けています。コロナ禍で訪問や展示会経由の営業が難しくなったこともそれに拍車をかけました。
デジタルマーケティングに活用されるITシステムの一種として代表的なのがMA（マーケティングオートメーション）ツールです。興味はあるものの、どんな機能があるのか、製造業でどう活用されているのか知らないという方もまだまだ多いでしょう。

この記事では、MAツールの機能、メリットと製造業における活用事例をご紹介します。

MAツールとは？ 機能やCRM、SFAとの違いは？

MAツールは、直訳すると「マーケティング自動化ツール」です。そもそもマーケティングとは、to C、to Bを問わず、製品やサービスと見込み顧客が出会い、購買につながるまでのプロセスを仕組み化することを意味します。

MAツールがサポートするのはその自動化です。

そのために備わっているのが以下のような機能です。

・LPやお問い合わせフォームなどWebページ・機能の作成
・Webページやアプリを経由した見込み顧客情報の取得・解析
・名刺などWeb以外も含めたリード情報の一元管理
・メールやSNSを通じた顧客への働きかけの自動化
・メール開封率など、コミュニケーション手段ごとの効果測定
・AIやデータ分析を通じた見込み顧客のピックアップ・スコアリング

顧客との関係性管理に貢献するツールといえば「CRM（顧客関係管理）」が思い浮かびますが、MAツールは顧客を獲得するまでの「リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）」や「リードナーチャリング（見込み顧客の育成）」に主眼をおいている点が同ツールと異なります。

また、顧客情報管理や予実管理を通して文字通り営業活動を支援するSFA（営業支援システム）とは、製品を売り込む営業に特化しているか、売れる仕組みを作るマーケティングに特化しているかという点で異なります。

顧客情報の管理など重なる機能もあるため混同されることもありますが、それぞれフォーカスする目的が異なっており、それぞれの領域で成果を発揮しつつ連携することで、事業の成功につながることを押さえておきましょう。

冒頭でも述べた通り、消費者との接点としてのWebの比重が（BtoBでも）高まったことや、コロナ禍で対面の接触が難しくなったことを背景に、Webを通じて行えるマーケティングへの注目が高まり、それに応じてMAツールの需要も増しています。

MAツールの活用事例と代表的なメリット

「MAツールの機能や役割は伝わったものの、具体的な活用シーンがまだ思い描けない……」という方もいらっしゃるでしょう。
そこで、具体的な製造業のMAツール活用事例をご紹介し、それを通して代表的なメリットをお伝えします。

「コロナ禍の展示会減少をきっかけに、新たなマーケティングの扉を開いた」事例

希少な技術力を生かし、展示会経由で多くの新規案件を獲得していた金属加工メーカーA社。同社を襲ったのがコロナ禍により相次ぐ展示会の中止と、新規案件の減少です。
そこで新たな活路としてWebマーケティングに目をつけた同社は、MAツールを使って未登録になっていた名刺も含め顧客情報を整理しなおし、メールマガジンの配信を開始。開封率や回帰率の分析を行うことで、社内では当たり前と思われていた技術に対する基礎的な解説に意外な需要があったことが分かり、新規の問い合わせや受注にもつながったといいます。

コロナ禍の課題解決を通じて、新たなマーケティングの可能性を開く、近年よく見られる例の一つです。

「アンノウンマーケティングに乗り出し、問い合わせの倍増など確かな成果につなげた」事例

金属部品の製造や住宅建材の開発に従事するB社では、アンノウンマーケティングでの活用を目的としてMAツールの導入に踏み切ったといいます。アンノウンマーケティングとは、アンノウン（Unknown）、つまり「匿名」の見込み顧客を対象に行うマーケティングのことです。
Webページの閲覧データをもとに、デザイン変更やポップアップの表示など細かな工夫を繰り返し、問い合わせ件数の倍増など確かな成果につながったとのこと。

これからのマーケティングでは名刺などに記される顧客の属性データ以上に、どのコンテンツをどのくらいの時間見てそれがどんな行動につながったのかという行動データが重要だと言われています。MAツールをその収集や分析の支援に用いる例は、製造業でも増加しています。

MAツールが“マーケティング情報のデジタル化”のきっかけとなる

MAツール導入のメリットとして、これまで挙げたような直接的なもの以外に挙げられるのが、“マーケティング情報のデジタル化を強制的に促進する”というものです。顧客情報をMAツール上で管理するなら、名刺など紙の情報をデジタルデータ化するプロセスが必要となります。
『2022年版 中小企業白書』「第2部　新たな時代へ向けた自己変革力|出典：中小企業庁」によると、中小規模の製造業でセールスマーケティングに関する情報を「電子ファイルで管理し、データベース化している」のは28.7％、「紙媒体の情報を電子ファイルに変換し、データベース化している」のは15.4％です。

情報資産をデータベース化していない残りの55.9％は、デジタルマーケティングにおいて後れを取っているといってよいでしょう。

エンゲージメント・マーケティングやマーケットインの開発など、製造業に現代的なマーケティングの思想が必要だという声は高まっています。その前提となるデジタル化を加速させる手段としても、MAツールの活用は機能します。

MAツールを生かすために重要なのは、“成果とは何か”を定義すること

MAツールは導入すれば即成果につながるわけではありません。MAツールを使いこなすためのマーケティング思考を、マーケティング部門や営業など関係する部門全体に浸透させる必要があります。そこで行いたいのが、まず“成果とは何か”を定義することです。問い合わせ件数やメール開封率など、具体的な数値をマーケティングの成功と結び付け、自社の求める成果と合致しているかを照らし合わせながら目標に落とし込みましょう。